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创新网络营销 讲好“清新福建”故事
更新时间:2018-06-02

“清新福建”是怎样被大众所知晓的?根据专业第三方公司监测,高达78%的受众主要通过网站、微博、微信、APP客户端等社交化媒体渠道。

据统计,去年5月以来,“清新福建”品牌推广互联网营销项目的触达人群超过1.9亿人次。借助“旅游+互联网”这一新兴业态,福建省大力实施“清新福建”品牌推广互联网营销项目,包括开展《大V说福建》、“五个一”网络专项营销、“情境之旅”精品线路推广等,借助新媒体、网络直播、话题营销等多元手段推广,打通传统媒体与新兴媒体的联通渠道,形成网上网下宣传矩阵,多手段、全方位、全媒体地开展精准营销。把“清新福建”品牌叫响唱响。

拍摄《大V说福建》“清新福建”更加灵动时尚

“初到泰宁,你可以走在布满斑驳阳光的石板路上,或是穿过曲折悠长的巷子,或是在长凳静静喝着茶等待日落,在慵懒的时光中走走停停……”在《大V说福建》第三期,来自素有“情感女王”之称的知名作家苏芩分享了畅游福建泰宁的感受,告诉你一个北方姑娘是如何爱上了南方的温婉。

“大V说”的形式有别于传统的旅游宣传片,该系列视频从福建人的乡土情怀到人生“远行与守望”的探讨,从情感的讲述到充满创意的“手指旅行”,人物的参与与话语表达,使视频更具有情感温度,也让观众在观看时更加有代入感,对福建的风光、美食、乡土情怀等有更深的体验。

去年12底,“大V说福建”系列视频已完成所有24支视频的上线推广,在微博、微信等社交媒体上取得了不俗的反响。视频的播放总量超过560万,微博相关话题阅读量超过9800万,逾4万网友参与话题讨论,在网络上掀起一股“说福建”的热潮。

在系列视频推广的同时,福建省还在凤凰网、腾讯网、百度、人民日报数字屏媒等媒体开展“清新福建”宣传。在新华网、人民网主页开设“清新福建”栏目,在微博上同步进行“我来说福建”热点话题的运营。通过话题的引导,众多网友在观看视频的同时也发布微博,分享自己在福建旅游的各种故事。在参与话题讨论的众多微博中,我们发现,福建不仅风景与美食令人印象深刻,这片土地更是与许多人的人生发生了动人的情感联结。

能与受众产生真正的情感交流,使旅游宣传不再是单纯的“单向输出”,拉近了与网友的距离,正是“大V说福建”在新媒体营销上收获关注与好评的“法宝”。

创新营销方式 福建旅游更引人入胜

去年以来,福建省积极创新营销方式,用好微信微博等载体,积极开展“五个一”网络专项营销,通过一首旅游歌曲、一支主题微视频、一个点营销、一场网络推介会、一个媒体大V联盟等方式,讲好“清新福建”旅游故事,让福建旅游更加灵动时尚、引人入胜。

唱响旅游歌曲“福建如你”。“春雨洒,闽江榕树坊巷绘成画,翠满枝丫,雨后彩霞映着水仙花……”去年9月,著名民谣歌手赵照献唱的这首“清新福建”民谣版旅游歌曲《福建如你》,应用在多个“清新福建”主题H5的背景音乐中,在朋友圈、微博、网络媒体以及境内外旅游推介会等平台广泛传播。截至今年2月12日,《福建如你》歌曲推出的风光版MV、民谣版歌曲、舞台版MV等版本,总计播放1802.7万次,近百家媒体参与报道,微博话题量超过2000万,位列华语TOP音乐排行榜第8位。

打造首支趣味主题微视频。2017年11月,福建省在福建旅游以往的微视频和旅游宣传视频的基础上,进行创意再加工,打造了一支更具趣味性和话题性的福建旅游主题微视频。截至目前,微视频网络点击播放总量超过1000万,在社交平台和视频平台的总互动量超过1万,以多渠道的整合营销最终促成“清新福建”品牌推广和口碑提升。

推介分享福建撩人山水。在去年10月在北京开展的主题为“清新福建山水撩人”的网络推介会上,福建省主打“分享”主题,通过“年轻人+年轻化”的分享和互动模式,现场邀请直播平台、旅游网站、旅游类大V、网络红人等40余家媒体参与。当日,直播平台观看人数突破100万。来自新华网、中国旅游报等超过50家媒体对此次发布会进行报道,钢小侠等10余名旅游KOL发声宣传,总阅读量超过200万。

启动“清新福建”大V联盟。去年12月,福建省在北京举行“清新福建”大V联盟签约仪式,168开奖现场直播,省旅发委与30名知名旅游类KOL签订年度合作框架。现场的活动吸引了105万网友的持续关注,来自全国网络、电视、报纸媒体以及大V联盟、旅游媒体等百余家媒体同步上线宣传报道此次活动盛况,宣传推介“清新福建”旅游资源,引起业界的热烈反响。据了解,大V联盟的30名成员平均粉丝量超500万,总粉丝数量超1.5亿,粉丝结构九成以上由旅游爱好者组成。借助大V效应,将有效传递“清新福建”品牌影响力,实现良好口碑的发酵和目标人群的扩散。

推广“情境之旅”游客获“五感”深度体验

到武夷山来场清心喜茶之旅,到嵩口古镇享受野奢之乐……福建省的“清新福建·情境之旅”五条精品线路推广项目,以“清新福建·情境之旅——用五种方式去旅行”为主题,通过H5游戏互动、UGC话题互动、KOL网络直播、微博图文直播、线下情境体验等方式,真诚邀约境内外游客深度体验“清新福建”。

“清新福建·情境之旅”的主KV、视频户外投放覆盖了福厦两地机场贵宾室以及厦门T3到达区LED屏。在国际在线等网络媒体、福建日报、厦门日报及电视台等多媒体平台持续传播“清新福建·情境之旅”的KV、视频、图文报道等内容,集中、强势、多元展示“清新福建”的平潭一日岛主行、用音乐感受世遗之美、大咖带你游乡村、寻找茶王以及骑游海丝等特色精品线路。截至目前,该项目通过多媒体平台传播效果后,覆盖人群3386万人次。

同时,该项目在微博、微信共计发布推文55篇,“清新福建情境之旅”话题阅读量近100万,在上亿的微博话题中,多次登上热门话题榜。H5占岛游戏、蓝盒子互动、双十一线下体验招募秒杀互动参与超过万人。“用音乐感受世遗之美”、“寻找茶王”武夷山茶乡之旅、跟着大咖骑游海丝的直播互动累计观看超过2640万人次。

通过一系列创新营销举措,“清新福建”品牌推广互联网营销成效显著,以H5游戏互动、微博话题营销,UGC互动、视频直播等方式吸引了广大的年轻旅游消费群体;创意传播内容,如到平潭海岛怎么玩、武夷山的茶乡品茗、海丝线的骑游、不老骑士事件以及大V说福建节目的评论,形成了精细化定位的旅游人群对品牌的口碑传播。调查数据显示,18%的受访者能够说出腾讯开机屏、朋友圈广告、情境之旅、大V说福建、清新福建旅游歌曲、微视频和网络推介会等的具体内容。通过在新老客群中线上线下的认知和体验重塑,互联网营销强化了受众对于“清新福建”的品牌辨识度。